今年以來(lái)，奢侈品市場(chǎng)放緩明顯，“平替”的需求上漲，消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求也達(dá)到了一個(gè)新高度?！?024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，57.2%的消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量與功能相近的條件下，更偏愛(ài)選擇性價(jià)比更高的替代商品，這一趨勢(shì)在“90后”“00后”年輕消費(fèi)群體中尤為明顯。時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士表示，曾經(jīng)為“夢(mèng)想”與“品位”買單的人群，逐漸向“質(zhì)價(jià)比”與“新文化”表達(dá)偏好，“價(jià)值感”正在成為新的決策錨點(diǎn)，“價(jià)值導(dǎo)向”消費(fèi)模式也正在成為主流。

衣服、包包、化妝品是年輕人追求“質(zhì)價(jià)比”的熱門(mén)品類。

快時(shí)尚與新高街沖擊“輕奢”

情緒價(jià)值需求刷新“平替”新定義

隨著奢侈品市場(chǎng)逐漸放緩，消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)“值不值得買”啟動(dòng)了全新的評(píng)判機(jī)制。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，過(guò)去三年全球奢侈品平均售價(jià)累計(jì)上漲約15%。與此同時(shí)，奢侈品的產(chǎn)品質(zhì)量和形象頻頻被質(zhì)疑，消費(fèi)者的信任感和耐心都在被消耗。

貝恩公司最新報(bào)告顯示，目前已有近半數(shù)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為品牌價(jià)格虛高。高價(jià)背后的價(jià)值感正被重新審視，性價(jià)比成為不少年輕消費(fèi)者衡量奢侈品的新準(zhǔn)則。

“‘平替文化’的迅速崛起，其實(shí)也是基于這樣的環(huán)境獲得紅利。”時(shí)尚博主任任告訴記者，近年，越來(lái)越多的年輕人主動(dòng)選擇價(jià)格更友好、顏值和功能“高質(zhì)仿款”，以實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最大化。

記者留意到，奢侈品市場(chǎng)“降溫”的同時(shí)，曾被看作入門(mén)級(jí)奢侈品的“輕奢”市場(chǎng)也在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頻頻被快時(shí)尚與新的高街品牌沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些“平替”正在復(fù)制奢侈品的視覺(jué)語(yǔ)言與生活方式敘事，用大眾價(jià)格包裹精致審美。“快時(shí)尚如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等，通過(guò)與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名打出格調(diào)，同時(shí)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師以獨(dú)特審美亮出高街風(fēng)格吸引年輕人關(guān)注。”時(shí)尚商業(yè)分析師小唐告訴記者，設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列既能短期拉動(dòng)銷售，也能長(zhǎng)期提升品牌文化厚度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而高街品牌則以“小眾設(shè)計(jì)師”加定價(jià)優(yōu)勢(shì)，收獲大量年輕消費(fèi)者。

“消費(fèi)者渴望小型消費(fèi)帶來(lái)高品質(zhì)生活以滿足自身情緒價(jià)值，而非炫耀性的沖動(dòng)消費(fèi)。”國(guó)際買手店總監(jiān)陳曦表示，當(dāng)下年輕人所認(rèn)同的“奢侈”已不再等于大件消費(fèi)，反而是轉(zhuǎn)向能提供“幸福感”的自我犒賞，他們眼中的“平替”也并非單純的“大牌仿款”，而是“質(zhì)價(jià)比”更符合審美的產(chǎn)品。

時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種消費(fèi)理性的提升，意味著消費(fèi)者正從以往的“品牌迷信”逐步邁向“價(jià)值導(dǎo)向”的消費(fèi)新模式。

品牌推出的二手造型

“可持續(xù)環(huán)保”成“新時(shí)髦”生活方式

品牌紛紛搶占“文化高地”

以舊換新，近年在時(shí)尚界也成為一種新生活方式。記者留意到，這種“煥新”主要集中在“二手舊貨”以及“綠色環(huán)保產(chǎn)品”當(dāng)中，“可持續(xù)”的審美變得更廣泛。

“是否全新好像沒(méi)那么重要，對(duì)我而言是否有意義比較關(guān)鍵。”二手奢侈品“玩家”杏文向記者表示，自己入局“中古”大概有5年時(shí)間，從買家進(jìn)階到賣家，她坦言“因同樣的審美愛(ài)好結(jié)識(shí)更多不同的朋友”，會(huì)讓普通的包袋交易變得更有質(zhì)感，自己在過(guò)程中也變得更快樂(lè)、更開(kāi)心。

《中國(guó)二手奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，年輕一代更加注重性價(jià)比和個(gè)性化消費(fèi)，對(duì)二手奢侈品的接受度更高。他們認(rèn)為購(gòu)買二手奢侈品不僅性價(jià)比更高，而且是一種綠色消費(fèi)，符合消費(fèi)喜好和能力。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為二手奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，相關(guān)二手平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了市場(chǎng)的熱度。據(jù)Vestiaire Collective數(shù)據(jù)，其去年?duì)I收增長(zhǎng)25%，并明確表示“綠色消費(fèi)”會(huì)成為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)引擎，而不只是價(jià)格敏感的應(yīng)急選項(xiàng)。2024年7月，Isabel Marant與Vestiaire聯(lián)名推出“設(shè)計(jì)師本人挑選的二手系列”，也被業(yè)內(nèi)視作完成情緒價(jià)值疊加的舉措。Alexander McQueen也推出回購(gòu)項(xiàng)目，用戶可以將二手單品售回品牌并獲得積分，構(gòu)建了一種“品牌自己的二手閉環(huán)生態(tài)”。

“與文化有著相關(guān)性的產(chǎn)品正在取代價(jià)格標(biāo)簽，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。”在國(guó)際買手店總監(jiān)陳曦看來(lái)，以前的“文化共鳴”更多是品牌附加價(jià)值，但現(xiàn)在已然成了“必選項(xiàng)”。當(dāng)下消費(fèi)者買的不僅僅是產(chǎn)品，也是為參與某種文化情境而“買單”。

此外，陳曦還指出，可持續(xù)環(huán)保類別的產(chǎn)品，也融入了年輕人生活場(chǎng)景里，并逐漸成為他們的時(shí)髦社交符號(hào)。“天然纖維的生態(tài)混紡、低碳環(huán)保的染整工藝、碎布料重構(gòu)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品……這些都是成功轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)被消費(fèi)者感知的東西。”陳曦認(rèn)為，這些技術(shù)創(chuàng)新不僅跳出生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新的交互方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓綠色價(jià)值被有效感知，實(shí)際上也是品牌搶占“文化高地”的重要策略。

觀察

時(shí)尚商品的“溢價(jià)邏輯”正在被重構(gòu)

“平替”風(fēng)潮興起，其背后的真正原因，是“質(zhì)價(jià)比之戰(zhàn)”以及消費(fèi)者的覺(jué)醒。時(shí)尚業(yè)內(nèi)資深人士表示，重新定義“奢侈”的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)移到消費(fèi)者最日常的生活節(jié)點(diǎn)，真正的奢侈從不是標(biāo)價(jià)后面的零的個(gè)數(shù)，而是讓足夠多的人享有超越期待的美學(xué)體驗(yàn)。

隨著年輕消費(fèi)者崛起與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)奢侈品大牌的“溢價(jià)邏輯”已失去優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)將真正回歸產(chǎn)品本身——誰(shuí)能讓必需品變得有趣、有態(tài)度、有身份，誰(shuí)就擁有未來(lái)“奢侈”的話語(yǔ)權(quán)。