看完新上映的電影和熱播電視劇，順手買(mǎi)一些潮玩盲盒、徽章、亞克力掛件等“谷子”（英文 goods的諧音，指周邊衍生品），已經(jīng)成為目前不少年輕人的新消費(fèi)喜好。特別是今年電影《哪吒2》的爆火，帶動(dòng)了整個(gè)衍生品市場(chǎng)的熱情。近期，電影《星際寶貝史迪奇》的熱映也再次帶動(dòng)史迪奇這一 IP的衍生品熱賣(mài)。

伴隨著新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，不少潮玩品牌和影視公司已開(kāi)始試水，合作的也不在少數(shù)。在他們看來(lái)，這儼然是一片尚未完全開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

影視衍生品開(kāi)發(fā)

受重視

在北京三里屯商圈，一個(gè)巨大的史迪奇雕像立在街頭，吸引不少行人拍照打卡。這是由潮玩品牌52TOYS打造的迪士尼知名 IP史迪奇巨型裝置，其配色靈感來(lái)自品牌于電影《星際寶貝史迪奇》上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

在巨型裝置之外，52TOYS的新品“史迪奇暖粉系列”也出現(xiàn)在了電影首映禮現(xiàn)場(chǎng)和品牌線下門(mén)店，不少影迷在首映禮觀影結(jié)束后，直接前往不遠(yuǎn)處的門(mén)店選購(gòu)史迪奇潮玩產(chǎn)品。

“剛看完電影，感覺(jué)史迪奇太可愛(ài)了，想要擁有。”“在影院看到了史迪奇盲盒實(shí)物，覺(jué)得做工不錯(cuò)。”多位影迷表示，在看完電影后想要購(gòu)買(mǎi)周邊衍生品的心情達(dá)到了頂峰。但他們同時(shí)也承認(rèn)，如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)能買(mǎi)到，回家后購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)降低不少。“看完電影后，是會(huì)有些沖動(dòng)消費(fèi)。”一位影迷這樣說(shuō)。

“這是我們首次跟潮玩品牌有這樣的深度合作。”英皇電影城高級(jí)品牌經(jīng)理黃萬(wàn)雄表示，《星際寶貝史迪奇》通過(guò)技術(shù)革新和敘事深化，賦予史迪奇更細(xì)膩的情感表達(dá)，能夠引起觀眾的共鳴。“52TOYS推出的史迪奇系列玩具，不僅能激活史迪奇的治愈屬性，引發(fā)觀眾與 IP的情感共振，吸引更多觀眾走進(jìn)影院觀看這部影片。還能承接住觀眾的情感需求，讓他們擁有屬于自己的外星小狗‘史迪奇’。”

“當(dāng)然，我們也看到了電影 IP在衍生品開(kāi)發(fā)方面的潛力。”黃萬(wàn)雄表示，電影周邊與電影 IP形成情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)觀眾多次觀影或推薦行為，而電影周邊的銷(xiāo)售形成“電影外延消費(fèi)”，延長(zhǎng) IP生命周期。“史迪奇是一個(gè)廣受大眾喜愛(ài)的 IP形象，我們判斷這部電影能夠有很多衍生品開(kāi)發(fā)的可能。”

就在不久前，電影《星際寶貝史迪奇》全球范圍內(nèi)電影票房突破4億美元，在中國(guó)票房也表現(xiàn)不俗，這也帶動(dòng)了該電影 IP衍生品市場(chǎng)的活躍。中國(guó)商報(bào)記者注意到，近期除了52TOYS外，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩品牌紛紛推出了史迪奇系列的新品盲盒，如泡泡瑪特上新的“迪士尼史迪奇小情緒系列”，就在社交媒體上與電影進(jìn)行聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)；名創(chuàng)優(yōu)品配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列，采取 MINISO LAND和快閃店優(yōu)先發(fā)售策略。除了盲盒之外，還有不少獲得迪士尼相關(guān)授權(quán)的品牌推出了文具、毛絨玩具、卡牌等衍生品。

影視公司看好

“谷子經(jīng)濟(jì)”

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)影視公司已經(jīng)感受到了衍生品開(kāi)發(fā)對(duì)影視 IP的反哺作用，并越來(lái)越重視。

萬(wàn)達(dá)電影近期的投資動(dòng)向就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。5月12日，萬(wàn)達(dá)電影發(fā)布公告稱(chēng)，其子公司北京影時(shí)光電子商務(wù)有限公司與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)儒意星辰），擬以1.44億元的對(duì)價(jià)購(gòu)得52TOYS7%的股權(quán)。

非常明顯的是，萬(wàn)達(dá)電影和儒意星辰此次投資看好的就是 IP衍生品開(kāi)發(fā)賽道，也就是如今的“谷子經(jīng)濟(jì)”。作為國(guó)內(nèi)頭部 IP玩具公司，52TOYS手握多個(gè)知名 IP授權(quán)，如蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等等。并且，此前也有開(kāi)發(fā)知名電影《流浪地球2》系列變形玩具的成功經(jīng)驗(yàn)，其基于影片中的機(jī)械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，僅用了10天時(shí)間，眾籌金額便突破800萬(wàn)元。

作為影視公司，萬(wàn)達(dá)電影和儒意星辰手握多個(gè) IP版權(quán)，且擁有完善的影院體系。作為潮玩公司，52TOYS有較成熟的開(kāi)發(fā) IP衍生品經(jīng)驗(yàn)，但自有品牌門(mén)店渠道較少，主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售，萬(wàn)達(dá)電影旗下遍布全國(guó)的影院可以彌補(bǔ)其部分渠道缺陷。雙方的結(jié)合，被業(yè)內(nèi)視為一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

除了萬(wàn)達(dá)電影外，還有更多影視公司看好“谷子經(jīng)濟(jì)”。2023年，路畫(huà)影視創(chuàng)立了屬于自己的零售品牌——GuGuGuGu，依托路畫(huà)在日漫電影領(lǐng)域的版權(quán)與資源優(yōu)勢(shì)，將 IP內(nèi)容、商品、互動(dòng)體驗(yàn)一體化整合，打造了 IP集合店鋪品牌 GuGu Home（谷子+咖啡+互動(dòng)體驗(yàn)）和與電影院結(jié)合的 Gu?GuHotSpot兩個(gè)店型。在電影發(fā)行與衍生品開(kāi)發(fā)方面，路畫(huà)影視已經(jīng)通過(guò)《間諜過(guò)家家》《排球少年》《名偵探柯南：迷宮的十字路口》等電影 IP的成功運(yùn)營(yíng)，有了相對(duì)成熟的模式。

此外，大麥娛樂(lè)、橫店影視、上海電影、光線傳媒等更多影視公司開(kāi)始在 IP授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)上布局。例如5月13日，光線傳媒在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司關(guān)于“哪吒”IP的大部分授權(quán)業(yè)務(wù)參與銷(xiāo)售分成，相關(guān)衍生品覆蓋了盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品等絕大部分谷子類(lèi)產(chǎn)品，總計(jì)超30個(gè)品類(lèi)、200多個(gè)產(chǎn)品。其中，公司IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)第一季度已經(jīng)貢獻(xiàn)了數(shù)億元收入，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更多的相關(guān)收入。大麥娛樂(lè)在2025財(cái)年，IP衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.33億元，同比大增73.1%；業(yè)績(jī)則達(dá)到3.8億元，同比增長(zhǎng)75%。

“單純靠票房收入，對(duì)影視公司來(lái)說(shuō)還是具有一定的不確定性，IP周邊衍生品開(kāi)發(fā)能夠進(jìn)行一定的補(bǔ)充。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“如果周邊衍生品開(kāi)發(fā)得比較好，能夠跟影視 IP形成正向循環(huán)，有利于影視 IP的深度開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。”

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前“谷子經(jīng)濟(jì)”的受眾主要是年輕人，而電影能夠通過(guò)衍生品來(lái)吸引年輕人到影院觀影。“比如一些特殊電影票根、紀(jì)念海報(bào)、透卡等等，都能夠吸引年輕人的收集興趣，這也是目前很多影院宣發(fā)時(shí)采取的方式。”

潮玩公司緊抓

IP時(shí)代機(jī)遇

不光影視公司看到了 IP的重要性，本就深耕 IP領(lǐng)域的潮玩公司也在持續(xù)發(fā)力。

在泡泡瑪特憑借 LABUBU火遍全球的時(shí)候，52TOYS也向港交所提交了招股書(shū)，憑借的就是其深厚的授權(quán)IP與自有IP底蘊(yùn)。招股書(shū)顯示，截至2024年年末，52TOYS已擁有35個(gè)自有IP，80個(gè)授權(quán) IP。2022至2024年，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.7%。

名創(chuàng)優(yōu)品也是 IP周邊衍生品“大戶(hù)”，采取的是“超級(jí) IP+自有IP”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。據(jù)其新發(fā)布的2025年一季度財(cái)報(bào)，得益于 IP戰(zhàn)略持續(xù)深耕與興趣消費(fèi)的深度布局，名創(chuàng)優(yōu)品一季度毛利率較去年同期上升0.8個(gè)百分點(diǎn)達(dá)44.2%。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌 TOP TOY，第一季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)約59%至3.4億元。有市場(chǎng)消息稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品有意拆分 TOP TOY的業(yè)務(wù)單獨(dú)上市。

另外，不少玩具公司也在發(fā)力 IP授權(quán)玩具的開(kāi)發(fā)。如傳統(tǒng)玩具龍頭高樂(lè)股份正在向潮玩領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其潮玩系列玩具以授權(quán) IP合作開(kāi)發(fā)為主，目前的主要合作 IP授權(quán)有迪士尼、Hello Kit?ty、名偵探柯南、初音未來(lái)、第五人格等。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直接在拿到IP授權(quán)后進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可以省去培育IP的精力，吸引成熟 IP已有的粉絲和受眾，是變現(xiàn)比較快的一條道路。“但畢竟授權(quán) IP存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如版權(quán)方是否會(huì)繼續(xù)授權(quán)，版權(quán)方授權(quán)商品的種類(lèi)限制以及授權(quán)費(fèi)用的上漲等等，都會(huì)帶來(lái)不確定性，所以很多潮玩品牌也在大力開(kāi)發(fā)自有IP，希望能夠出現(xiàn)另一個(gè)像泡泡瑪特 LABUBU這樣的奇跡。”

隨著國(guó)內(nèi) IP經(jīng)濟(jì)的熱度不斷上升，IP衍生品開(kāi)發(fā)行業(yè)也持續(xù)火熱。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)影視 IP衍生品開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，如何將影視 IP與周邊衍生品更好地結(jié)合，形成“1+1＞2”的效應(yīng)，是目前影視公司與潮玩公司們還在持續(xù)探索的課題。可以肯定的是，隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，越來(lái)越多的玩家不斷進(jìn)入，這一市場(chǎng)將持續(xù)火熱。