近日，海南三亞國際免稅城舉行國家4A級(jí)景區(qū)揭牌儀式，成為中國首個(gè)以免稅商業(yè)為核心載體的國家級(jí)旅游景區(qū)。當(dāng)越來越多的免稅店、家具城、菜市場(chǎng)等購物場(chǎng)所成為探索一座城市的熱門打卡地，商場(chǎng)成為“景區(qū)”，游客又將從中獲得怎樣的體驗(yàn)？

能購物，也能游覽

來到海南省三亞市海棠灣畔，與明媚陽光、蔚藍(lán)海岸和高檔酒店同樣顯眼的，是由云戒橋串聯(lián)起來的三亞國際免稅城建筑群。不久前，三亞國際免稅城旅游區(qū)在C區(qū)廣場(chǎng)設(shè)置了戶外運(yùn)動(dòng)街區(qū)，以“一拍集合”戶外運(yùn)動(dòng)季為主題，開啟為期3個(gè)月的運(yùn)動(dòng)潮玩體驗(yàn)活動(dòng)，圍繞海島網(wǎng)球熱力場(chǎng)等場(chǎng)景，推出互動(dòng)體驗(yàn)、酒水派對(duì)和巡游演繹等活動(dòng)，為游客帶來全新的免稅購物“打開方式”。

自2014年開業(yè)以來，三亞國際免稅城已累計(jì)接待游客9200多萬人次。從單純的“買買買”，到如今的“玩玩玩”，經(jīng)常往返于三亞和深圳的游客張藝穎發(fā)現(xiàn)，自己在免稅城中停留的時(shí)間變長了。“過去來免稅城，我一般會(huì)直奔專柜，選購自己需要的商品，現(xiàn)在還會(huì)在這里吃頓飯，在廊橋上看看風(fēng)景。”張藝穎說。

中旅集團(tuán)中免股份有限公司副總經(jīng)理周領(lǐng)軍表示，三亞國際免稅城升級(jí)為國家4A級(jí)景區(qū)，意味著將正式開始“商業(yè)+文旅”融合發(fā)展新路徑，通過建筑藝術(shù)、國際時(shí)尚展覽和多元消費(fèi)場(chǎng)景，將傳統(tǒng)商業(yè)空間升級(jí)為沉浸式文旅體驗(yàn)平臺(tái)。

查詢商貿(mào)型的4A級(jí)景區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)“商場(chǎng)變景區(qū)”早有先例。越來越多復(fù)合型購物場(chǎng)所正在逐漸發(fā)展為獨(dú)立的購物旅游目的地。

在廣東佛山，一家國際家具藝術(shù)博覽中心裝潢精致，其中既有金色大廳，又有萬國殿堂，游客在采購家居用品的同時(shí)，還能獲得一種“漫步在歐洲”的特別體驗(yàn)。作為融合了建筑美學(xué)、文化展覽、家居購物等多種業(yè)態(tài)的文旅目的地，該家具博覽中心每年吸引來自上百個(gè)國家和地區(qū)的超百萬名游客。在吉林長春，“這有山”文商旅綜合體將山門、山坡、山洞等“搬”進(jìn)商場(chǎng)，讓游客穿行在山道間，步入美食餐飲區(qū)、影院街區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)等商業(yè)空間。今年“五一”假期，“這有山”累計(jì)接待游客近20萬人次，同比增長15.63%。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授梁增賢認(rèn)為，當(dāng)前“商業(yè)+文旅”正在深度融合，景區(qū)與城市消費(fèi)空間的界限越發(fā)模糊，不少商場(chǎng)和購物中心增加了越來越多的娛樂業(yè)態(tài)，各種類型的文商旅綜合體層出不窮，成為吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐、會(huì)客、遛娃的公共空間。

見商業(yè)，也見文化

走進(jìn)上海市烏中市集，時(shí)常能見到跟著導(dǎo)游或廚師逛菜場(chǎng)的“洋面孔”，攤主老鄭對(duì)于這些外國游客的到訪已經(jīng)習(xí)以為常：“到我們這里逛逛的，除了周邊居民，還有不少外國人和拍視頻的博主，每天都很熱鬧的。”

外國游客來中國菜場(chǎng)，玩點(diǎn)啥？據(jù)烏中市集工作人員介紹，外國游客會(huì)在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，辨認(rèn)食材，了解烹飪方法，以菜場(chǎng)為“課堂”走近中國人的飲食文化。外國游客喜歡購買應(yīng)季水果和特色蔬菜，例如白色草莓、芋艿、茭白等，有些游客還會(huì)選擇親自動(dòng)手，體驗(yàn)制作炒飯、小籠包等中國美食。

據(jù)了解，攜程等旅行商去年發(fā)起了針對(duì)國際中轉(zhuǎn)旅客的“免費(fèi)半日游”活動(dòng)，去年9月，烏中市集等地，作為體驗(yàn)城市煙火氣的地標(biāo)，被納入上海半日游免費(fèi)體驗(yàn)線路。隨著菜市場(chǎng)的“景區(qū)屬性”愈加凸顯，上海市還對(duì)萬安菜場(chǎng)等多家菜市場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)改造，在市場(chǎng)外圍修建景觀綠地、藝術(shù)座椅等設(shè)施，打造業(yè)態(tài)豐富的特色市集，讓菜市場(chǎng)成為服務(wù)美好生活、居民與游客共享的新空間。

中國旅游研究院發(fā)布的研究報(bào)告指出，購物不僅是一種消費(fèi)行為，也是一種對(duì)本地生活的體驗(yàn)。對(duì)游客來說，購物不僅關(guān)乎產(chǎn)品、紀(jì)念品的購買，也是對(duì)目的地的探索和發(fā)現(xiàn)樂趣的過程，文化體驗(yàn)性較強(qiáng)的購物活動(dòng)本身就是深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕畹闹匾緩?。將購物與文化體驗(yàn)相結(jié)合，不僅能夠刺激游客消費(fèi)，也增加了旅游目的地的吸引力。

有特色，更有溫度

河南許昌的“網(wǎng)紅商超”胖東來，因人氣火爆，在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友們戲稱為“6A級(jí)景區(qū)”。今年“五一”假期，許昌全市接待游客512.2萬人次，許昌的胖東來門店共迎來近300萬人次顧客，“超市游”已成為游客來許昌游玩的“必體驗(yàn)項(xiàng)目”之一。

一座超市，吸引力何在？在抖音、小紅書等平臺(tái)上，“貨真價(jià)實(shí)”“服務(wù)貼心”等評(píng)價(jià)高頻出現(xiàn)。在胖東來門店中，既有為顧客提供的保溫打包袋、紙杯、老花鏡等物件，也有為寵物提供的暫存地；既有注明產(chǎn)地、供應(yīng)商乃至烹飪方法的蔬菜標(biāo)簽，又有“只稱干貨，不帶湯汁”的稱重方法。一位網(wǎng)友評(píng)論道：“在胖東來消費(fèi)，除了買東西，還能真正體驗(yàn)到‘顧客就是上帝’的‘爽感’。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“商場(chǎng)變景區(qū)”的現(xiàn)象說明，旅游產(chǎn)品正在從自然風(fēng)光、名勝古跡等資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱w驗(yàn)等生活導(dǎo)向，游客在選擇目的地時(shí)，更加注重生活體驗(yàn)和情感需求。當(dāng)游客在悠游購物的過程中，獲得個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，“情緒價(jià)值”得到滿足，就會(huì)對(duì)目的地產(chǎn)生更多的情感共鳴和文化認(rèn)同。

而在廣東深圳，越來越多的商場(chǎng)因“進(jìn)化”成“公園”而受到青睞。在深圳市大運(yùn)天地，商場(chǎng)建筑依湖而建，環(huán)湖步道樹木蔥蘢，人們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)還能與黑天鵝、梅花鹿等“動(dòng)物朋友”親密接觸；在坂田萬科廣場(chǎng)，高大的灌木從中庭廣場(chǎng)“長”出來，藝術(shù)裝置、店鋪隨園林形態(tài)自然排列，讓游客能夠穿行在生機(jī)勃勃的自然環(huán)境中；在福田CBD區(qū)域，空中廊橋?qū)⑸徎ㄉ焦珗@、筆架山公園與商業(yè)中心連接起來，游客結(jié)束購物后，就能直接前往公園享受輕松愜意的“公園20分鐘”時(shí)光……

“公園式”商場(chǎng)為城市漫步、文旅消費(fèi)等提供了新的場(chǎng)域和玩法，為游客帶來輕松舒適、煥然一新的休閑體驗(yàn)。中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，只要能夠滿足廣大游客對(duì)美好生活的向往，無論是提供商業(yè)價(jià)值還是情緒價(jià)值，都是值得稱贊和推廣的旅游體驗(yàn)與休閑產(chǎn)品。未來，將有更多城市商業(yè)空間向主題化、旅游化方向轉(zhuǎn)型，新的消費(fèi)場(chǎng)景還將繼續(xù)涌現(xiàn)。